Як тримати свої витрати Google Ads під контролем

How to Keep Your Google Ads Costs Under Control

Google Ads може бути одним із найефективніших способів залучити відповідних клієнтів до вашого бізнесу. Як і у випадку з багатьма маркетинговими заходами, питання, як правило, зводиться до бюджету: чи можете ви дозволити собі витрати на Google Ads?

У цьому посібнику я розгляну процес початку роботи з кампанією Google Ads PPC, щоб ви могли набагато ефективніше розширити свої зусилля з цифрового маркетингу. Ось що ми розглянемо:

Визначте ціль Google Ads

Якщо ви займаєтесь електронною комерцією в Інтернеті, ваша основна мета — зробити продаж і збільшити свій дохід. Якщо ви займаєтеся сферою послуг, можливо, це завантаження довідок або заповнення форм запитів. Якою б не була ваша бізнес-ціль, мають бути зрозумілі дві речі: основна метрика конверсії та цінність кожної конверсії.

У випадку електронної комерції це просто вартість замовлення на касі. Однак сервісному бізнесу потрібно буде присвоїти значення кожному типу взаємодії. Наприклад, завантаження технічного паперу може коштувати 20 фунтів стерлінгів, тоді як заповнення форми запиту може коштувати 100 фунтів стерлінгів.

Ми зупинимося на прикладі роздрібної торгівлі садовими меблями електронної комерції тут, але керівництво легко перекладається на інші підприємства, орієнтовані на послуги.

Визначте свої 3 критичні показники для бізнесу 

Для будь-якої кампанії Google Ads вам потрібно буде зрозуміти 3 найважливіші показники, за допомогою яких можна відстежувати ваш успіх: (1) середнє значення замовлення (AOV), (2) маржа та (3) коефіцієнт конверсії.

У нашому прикладі магазину садових меблів, скажімо, такі показники:

metrics-ppc

Тепер нам потрібно встановити приблизний бюджет. Для цього ми візьмемо наше основне ключове слово “садові меблі” та шукатимемо його за допомогою SEMrush Keyword Magic Tool

keyword-magic-tool-1

Це покаже нам середній обсяг щомісячних пошукових запитів, середню ціну за клік (CPC) та рівні конкуренції:

keyword-magic-tool-2

Зосередившись на небрендових ключових словах, ми можемо бачити, що наш щомісячний обсяг складатиме близько 300 000 пошуків, наша CPC становитиме близько 0,48 фунтів стерлінгів, а рівень конкуренції між рекламодавцями буде високим для цих ключових слів (за шкалою від 0 до 1,00).

На цьому етапі ми припустимо приблизний рейтинг кліків (CTR) 5% — оскільки при такому високому рівні конкуренції розумно розраховувати на одноцифровий рейтинг кліків, оскільки інші рекламодавці заманюють шукачів із не менш привабливими пропозиціями. 

Далі ми можемо додати ці цифри до нашої електронної таблиці та обчислити цифру витрат, помноживши кількість кліків на вартість за клік:

metrics-ppc-1

У наступному рядку ми додамо наш дохід за формулою ‘Clicks x CR x AOV:

metrics-ppc-2

Тоді ми можемо додати наш відсоток вартості продажу (COS). Цифра COS вказує, скільки доходу було використано на витрати на рекламу. Його можна розрахувати, розділивши вартість на дохід:

metrics-ppc-3

У останньому рядку буде вказано, скільки націнки залишається після вирахування витрат на Google Ads, тож, у нашому прикладі, ми все ще маємо 22% цілими після того, як кампанія пройшла курс:

metrics-ppc-4

Припускаючи, що це хороший результат, ми тепер знаємо, що доки ми можемо досягти COS у 8%, ми можемо вигідно запускати та масштабувати наші кампанії Google Ads для нашого бізнесу.

Візьмемо ще один приклад: бізнес, пов’язаний із доповненням здоров’я, де AOV набагато нижчі, а CPC вищі, але рентабельність та коефіцієнт конверсії теж вищі: 

metrics-ppc-5

Маржа після реклами тут нижча, але компанії, що працюють на доповненнях, як правило, мають відносно високі ставки повторних клієнтів , тому отримання невеликого прибутку (або взагалі жодного) при першій продажі є допустимою вартістю придбання.

Правильно налаштуйте відстеження конверсій

Це може здатися очевидним, але невдале налаштування належного відстеження конверсій трапляється частіше, ніж ви думаєте.

Ось кілька типових помилок:

  • Просто імпортувати дохід із Google Analytics (GA), замість того, щоб встановлювати певний тег конверсії Google Ads (більшість платформ електронної комерції мають чітку документацію щодо налаштування відстеження конверсій Google Ads);
  • Не перевіряючи, чи валюта показника доходу відповідає валюті витрат на КПП. Це здебільшого відбувається, коли компанія має сайти в різних країнах, але цього можна уникнути, перевіривши подвійну перевірку показників доходу від Google Analytics або Google Ads на рівні відповідних платформ електронної комерції;
  • Не імпортувати конверсії телефонних дзвінків: для цього часто потрібна робота зі сторонніми розробниками (шукайте в Google «рішення для відстеження телефонних дзвінків електронної комерції» для пошуку варіантів);
  • Маючи кілька кас, але лише відстеження конверсій за однією (найчастіше проблема при наданні додаткових варіантів оплати, таких як Amazon Pay або Finance. Щоб виявити несправність, порівняйте ідентифікатори транзакцій у звіті Google Analytics> Електронна комерція> Ефективність продажів з ідентифікаторами транзакцій у Ваша платформа електронної комерції. Якщо в GA відсутні ідентифікатори, перевірте, яку послугу вони використовували для оплати); і
  • Використовуючи показник доходу від конверсій «Додати в кошик» замість «Конверсії завершених продажів» (у Google Ads перевірте сторінку налаштування конверсії, щоб переконатися, що дохід імпортується лише з тегу конверсії «Покупка»).

Наразі має бути зрозуміло, що ви будете боротися за проведення прибуткової кампанії Google Ads, якщо не знаєте правильної цінності своїх конверсій.

Давайте розглянемо найпоширенішу проблему імпортування доходу з Google Analytics замість Google Ads, щоб зрозуміти, чому.

На перший погляд, цілком логічно використовувати Google Analytics для звітування про свої доходи від Google Ads. Однак робота Google Analytics полягає у звітуванні про прибуток від усіх ваших джерел трафіку. Кліки з певних джерел трафіку можуть відбуватися набагато ближче до конверсії, ніж ваші кліки Google Ads, а це означає, що ви могли б легко пропустити конверсію Google Ads, оскільки GA присудила її одному з ваших філій.

В одному з реальних прикладів бачимо, що 15% доходу клієнта приписується на електронні листи «Reset Your Password» у GA. Як результат, показник доходу від Google Ads в Google Analytics був на 35% нижчим, тож якщо б ми використовували GA для імпорту доходу з Google Ads, ми б значно недооцінювали значення їхньої кампанії Google Ads.

Серйозність цієї проблеми залежить від того, скільки загального трафіку веб-сайту надходить від Google Ads, іноді воно може становити до 90% загального трафіку. У цих облікових записах величина доходу для Google Ads у GA, як правило, набагато точніша.

Пам’ятайте, що CPC можуть сильно змінюватися

CPC — це те, за що ви платите, тому цілком зрозуміло, що він займає високе місце серед списків турбот рекламодавців, коли мова йде про PPC. Важливо пам’ятати, що Google Ads — це аукціон, і CPC схильні до значних різниць між галузями та регіонами — речі, які в основному виходять з-під вашого контролю.

Інструмент мапи CPC SEMrush робить чудову роботу, щоб проілюструвати це для вас. Як видно з наведеної нижче карти, ви можете очікувати, що будь-яка кампанія, націлена на район Лондона, матиме значно вищий CPC, ніж, наприклад, на Схід Англії. Однак, оскільки Google Ads — це аукціон, рекламодавці знають, що ці кліки в Лондоні можуть бути ціннішими, а це означає, що вони можуть конвертувати за вищою швидкістю і повертати більший AOV. 

cpc-map

Ми також можемо спостерігати величезну різницю в CPC у різних галузях. Наш бізнес з садових меблів може отримати вигоду від нижчих CPC, знайдених в ніші для дому та саду, порівняно з іншими більш конкурентоспроможними ринками на графіку нижче.

Страхові компанії, як правило, будуть робити агресивні ставки з надзвичайно високими CPC, оскільки вони знають, що люди не переглядають страхування так само, як і для меблів. Тому вони можуть отримати вигоду від значно вищих коефіцієнтів конверсії, кращої націнки та набагато вищих життєвих цінностей від клієнтів, яких вони виграють.

cpc-map-1

Зосередьтеся на тому, що ви можете контролювати

Ключем до того, щоб зробити цю роботу частиною загального комплексу цифрового маркетингу, є моніторинг вашої COS.

CPC може бути тим, за що ви платите Google, але саме метрики, якими ви керуєте, насправді важливі: ваш коефіцієнт конверсії, ваша середня вартість замовлення та ваша націнка.

Що вам потрібно оцінити, це, загалом, CPC Google встановлюється ринком, і є обмеження щодо того, що ви можете зробити, щоб це змінити. Однак існує багато тактик, які ви можете застосувати, щоб покращити коефіцієнт конверсії та AOV та максимально використати витрати на Google Ads. Звичайно, на маржі впливати важче, але там ви навіть можете щось змінити.

Після того, як ви завершите процес виявлення вашої COS і виявите, що після реклами у вас не залишилося запасу, вам доведеться переглянути, який із 3 показників (AOV, CR та Margin) підводить вас.

Що потрібно вдосконалити? Можливо, ваша націнка відмінна, але це тому, що ваші ціни занадто високі, що, в свою чергу, шкодить вашому коефіцієнту конверсії. Можливо, ваш AOV занадто низький, і вам потрібно запропонувати стимул «Безкоштовна доставка понад £», щоб заохотити клієнтів витрачати більше.

Зробити доступним Google Ads — це не лише досягнення нижчої CPC. Можливо, вам потрібно спочатку оптимізувати свій бізнес та веб-сайт, щоб згодом побачити покращення продажів.

Як і вся реклама, Google Ads може бути фантастичним підсилювачем. Якщо ваш веб-сайт пропонує чудові зручності для користувачів, то Google Ads може допомогти вам зростати. Якщо ваш сайт поганий, і ваш коефіцієнт конверсії страждає, ви будете передавати гроші в Google лише з невеликою віддачею.

Якщо ви захоплені тим, щоб ваш COS залишався нижчим за маржу (і не надто турбуєтесь про CPC), навіть якщо вам доведеться збільшити свій AOV та коефіцієнт конверсії, ви будете на шляху до проведення чітко налаштованої кампанії PPC.

Читайте также:

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *